Tre teman lyftes fram i dagens anföranden: betalning, den egna datan och ansvarsfull användning av AI.

Konsumenter funderar längre än förut på sina köp, fick e-handlare höra på E-handelsdagen — vilket betyder att varje detalj som stöder försäljningen nu väger tyngre. Programmet omfattade sju presentationer, en paneldiskussion och en workshop för publiken, med ämnen som betalningssätt och köpresan, analys av den egna webbutikens data, logistik, styrning av AI-användning, AI i ett litet företag, innehållets roll för synligheten samt hur AI förändrar sättet att söka och köpa produkter på nätet. Kalle Smeds från Creamarketing var värd för dagen och avslutade den med ett anförande om det sistnämnda ämnet.

Avsaknaden av ett lämpligt betalningssätt är enligt Sveas undersökning den näst vanligaste orsaken till att ett köp avbryts. En webbutik kan också förlora en kund enbart för att fraktkostnaden inte redovisades i förväg. Och även om AI finns tillgänglig för alla är företagets egen kund-, order- och produktdata dess verkliga konkurrensfördel. När köpen allt oftare inleds med ett samtal med en AI-assistent måste produktinformationen vara så tydlig att även AI:n förstår den. Bakom båda dessa ligger förtroende — och det faktum att ansvaret alltid stannar hos människan, inte hos AI:n.

Nedan finns de viktigaste slutsatserna från varje anförande, i programordning. Evenemanget streamades på YouTube, och inspelningen kan ses i efterhand: https://www.youtube.com/watch?v=nAAAgLH6bK8.

Betalningslösningar som en del av en lyckad köpresa

- Annika Ahvenlammi, Senior Sales Manager, Svea Finland

Enligt Ahvenlammi satsar webbutiker mycket på marknadsföring men glömmer ofta betalningen. Enligt Sveas undersökning Payment in the Nordics är avsaknaden av ett lämpligt betalningssätt den näst vanligaste orsaken till att ett köp avbryts. Konsumenterna anser att pålitlighet och trygghet är det viktigaste vid betalning. Delbetalningens roll ökar tydligt när varukorgen överstiger cirka 80 euro, och den spelar en förvånansvärt stor roll vid köp på 200 euro och mer.

Hon rekommenderade att betalningsalternativen lyfts fram redan på förstasidan och produktsidorna. I kassan bör det minst finnas bankknappar, mobila betalningar, faktura, företagsfaktura och delbetalning. "Ett köpbeslut är alltid en känsla", påminde hon, och uppmanade återförsäljare att tacka kunden efter köpet.

Så gör AI webbutikens analys begriplig

- Anna Häggblom, VD, Aveo AI

Häggblom visade hur den egna webbutikens data — över 10 000 köp under cirka tre år — tillsammans med öppen data från Statistikcentralen kan ge användbara insikter. Analysen gjordes med AI. Ett arbete som tidigare skulle ha tagit månader var klart på kort tid och kostade omkring 20–30 euro.

Bland nya kunder som beställde tapetprover var köpandelen i genomsnitt 14,3 procent, men i Raseborg ledde bara en av 38 provbeställningar till ett köp (2,6 procent) — en urvalsstorlek Häggblom själv påpekade var liten. Kundtätheten var klart högre i områden med många egnahemshus. "Om alla köpte av oss som finlandssvenskarna gör skulle vår omsättning vara 2,7 gånger större", sade hon. Analysen visade också att typiska orderstorlekar varierar mellan produkter, vilket tyder på att lagernivåerna bör sättas produkt för produkt snarare än enhetligt. Hon uppmuntrade småföretagare att använda sin egen data: GDPR förhindrar det inte, men datan bör inte användas för att träna AI-modeller, och onödiga personuppgifter bör utelämnas.

Merinova och Startia: stöd för företagare

Tommi Virkama från Startia berättade att nyföretagarcentralen hjälper blivande företagare. I Vasaregionen uppstår varje år cirka 550–600 nya affärsidéer, av vilka ett gott par hundra leder till att ett företag faktiskt grundas med Startias hjälp. Tuija Räihä-Pundars från Vasek berättade om tillväxt-, internationaliserings- och finansieringstjänster samt ägarbyten.

Merinovas Peter Hellström presenterade teknologicentrets AI- och cybersäkerhetsprojekt, som en del av vilket evenemanget också streamades till YouTube.

Paneldiskussion: AI, agentisk handel och ansvar

I en panel ledd av Kalle Smeds diskuterades om AI är genuint användbart eller mest hype. Centrala slutsatser:

- Börja med "djupa suckar"-uppgifter. Charlotta från Aveo AI berättade att en av de första uppgifterna deras AI-agent fick var att hantera kundklagomål.

- Håll koll på era AI-verktyg. Enligt Mari Lintula måste ett företag veta vilka verktyg som används och vilken data som matas in i dem. Charlotta tillade att listan bör gås igenom minst en gång om året.

- Människan bär alltid ansvaret. Flera panelister, bland andra Mari Lintula och Andreas Ögård, betonade att ansvaret ligger hos företagaren, inte hos AI:n.

- Agentisk handel växer. Att söka och jämföra produkter med AI är redan vardag. Det sista steget — att faktiskt köpa och betala åt dig — kräver förtroende och går långsammare.

- Betalning handlar i slutändan om förtroende. Enligt Sami Vuoramo innebär autonom betalning att konsumenten överlåter beslutsmakten till en agent — och det är i grunden konsumentens eget val, inte bara en fråga om teknikens mognad.

- En AI-budget på 5 000 euro. Flera panelister rekommenderade en ordentlig licens och tid att lära sig den med egen data. En av dem skulle inte köpa språkmodeller alls utan satsa på att få ordning på data och processer istället.

Logistik som hinder eller motor för e-handelns tillväxt

- Ida Riikonen, Head of Growth, Shipit

Riikonen betonade att logistik är ett löfte till kunden. Fraktkostnader bör kommuniceras tydligt redan före kassan — till exempel via en banner som visar gränsen för fri frakt. Kunden bör erbjudas alternativ: paketautomat, utlämningsställe och hemleverans, gärna från flera olika transportörer. Det minskar också risken om ett fraktbolag får problem.

Uppföljningsmeddelanden öppnas nästan alltid, sade hon, och kallade dem en underutnyttjad marknadsföringskanal. För returer rekommenderade hon en digital returportal. Hon nämnde också EU:s tullreform för småförsändelser, som har minskat mängden billiga importer från Kina och därför gynnat den finländska e-handeln, samt förpackningsförordningen, enligt vilken förpackningar senast 2030 inte får innehålla mer än 50 procent tomt utrymme. Dessutom påminde hon om den 14 dagar långa ångerrätten. Riikonen uppmuntrade återförsäljare att pröva försäljning utomlands, eftersom det numera är enkelt att ordna internationella leveranser.

Tre steg mot styrd AI-användning

- Mari Lintula, Aveo AI

Lintula gick igenom tre steg för AI-styrning: att identifiera hur AI används, komma överens om spelregler och säkerställa kompetensen. För ett litet eller medelstort företag räcker det enligt henne med några utskrivna sidor — ett register över verktyg samt uppgifter om vem som använder dem och vem som ansvarar. Riskerna varierar beroende på användningsfall: att generera ett inlägg för sociala medier är en annan sak än att fatta affärsbeslut med hjälp av AI. Att säkerställa kompetensen betyder enligt henne inte långa utbildningar, utan att hela personalen går igenom grunderna tillsammans — något som ibland kallas "AI-läskunnighet". Hon lyfte också fram EU:s AI-förordnings krav på transparens, till exempel att kunden ska informeras när hen chattar med en AI istället för en människa.

Från liten till stor: AI som tillväxtmotor

- Andreas Ögård, COO, Meritta Bra

Ögård berättade hur ett litet familjeföretag har infört AI steg för steg. Det började med en enda knapp på webbplatsen, vars kod ChatGPT hjälpte till att skriva. Därefter började han sköta Google Ads med Gemini, och går numera igenom kontot med den varje måndag. Senare tillkom ett datalager, ett eget kassasystem med lojalitetsprogram och ett kunskapslager som samlar företagets kundtjänst-, order- och ekonomidata.

Nästa steg är att bygga ett team av AI-drivna roller — bland annat en ekonomichef, en dataanalytiker och en driftschef — vars beslut en människa godkänner. Ansvaret, sade han, kan aldrig läggas ut på AI:n: man kan inte i efterhand skylla på att "AI:n sa åt mig att göra så". Samma AI finns tillgänglig för alla, tillade han, men den egna datan är det som ger företaget dess fördel.

Ögård tog också upp en vanlig oro: ungefär hälften av finländarna tror att AI kommer att orsaka massarbetslöshet. Han svarade med Henry Fords kända exempel — att om man hade frågat människor vad de ville ha skulle de ha sagt snabbare hästar, inte en bil. Enligt Ögård förstör utvecklingen inte arbete, den förändrar dess form.

Enbart en produktkatalog räcker inte

- Mikko Vepsäläinen, VD, Camcut Group

Enligt Vepsäläinen är innehållet det som avgör synligheten för en B2B-webbutik inom teknikbranschen. Camcut Group har byggt sin webbutik tillsammans med Creamarketing i cirka 7–8 år, och butiken har nu tiotusentals produkter. Webbplatsen innehåller även kalkylatorer, tabeller, guider och en ordlista på ungefär 800 sidor med branschtermer. Nytt innehåll produceras kontinuerligt med hjälp av AI, men en människa granskar alltid resultatet. Nästa steg är en AI-baserad chattbot som skulle erbjuda support dygnet runt på flera språk. En utmaning är produkternas synonymer — till exempel har ett mätverktyg, en "rokla", enligt Vepsäläinen omkring tio olika namn som kunder kan söka på, så sökfunktionen måste förstå alla dessa. För inloggade kunder ska produkterna också filtreras utifrån deras specifika maskinpark.

Workshop: e-handelns framtid

Innan dagens avslutande anförande delades publiken in i sex grupper, som fick varsin fråga att diskutera och presenterade sin viktigaste insikt på 60–75 sekunder:

- AI:ns nytta i vardagen: översättningar, idégenerering och bollplank kom upp mest. Kunden ser aldrig AI:n själv — slutresultatet måste ändå kännas som från människa till människa.

- Att köpa år 2028: gruppen förutspådde mer automation och en snabbare köpprocess — att manuellt fylla i kortuppgifter kan försvinna helt.

- Är webbutikerna redo för AI-eran? Inte ännu. Datan måste först bli högkvalitativ och väl strukturerad.

- De största hindren är teknik- och marknadsföringsdjungeln samt mental utmattning, "brain fry".

- Sökningen förbättras med stöd för synonymer, vilket hjälper kunden hitta rätt produkt oavsett vilket ord hen skriver.

- Det finns gott om data, men man vet inte hur man ska använda den. Gruppen lyfte marknadsföringsautomation och påminnelser om produkter som behöver bytas ut som konkreta exempel.

Hur AI skriver om reglerna för synlighet på nätet

- Kalle Smeds, CEO, Creamarketing

I sitt avslutande anförande beskrev Smeds hur sökbeteendet förändras. Den traditionella vägen med sökord och länkar ersätts av samtal med AI, där svaren visas direkt på användarens skärm. Sökningen breddas också till bild, ljud och video, och en personlig AI-assistent känner till användarens historik. Det innebär att webbutiker måste vara begripliga för AI:n själv: produktinformationen måste innehålla användningsändamål, pris, tillgänglighet och leveranstid. Hans riktlinje löd: "Färre klick, mer delegering."

Med hjälp av Niklas Forsdahl, huvudprogrammerare på Creamarketing, visade Smeds en demo av ChatGPT kopplat till Meritta Bras nya webbutik. AI:n skrev en artikel om att välja sport-bh, komplett med ett FAQ-avsnitt. En människa granskade och publicerade artikeln, varefter AI:n översatte den till svenska. Hela processen tog omkring 10 minuter och kostade uppskattningsvis 10 cent. Att bygga själva integrationen kostade cirka 50 euro i AI-kodningskrediter — ett arbete som enligt Niklas Forsdahl annars skulle ha tagit tre till fyra dagar.

E-handelsdagens vanliga frågor om e-handel och AI

Varför avbryter kunder sitt köp i kassan?
Enligt Sveas undersökning är avsaknaden av ett lämpligt betalningssätt den näst vanligaste orsaken. Oväntade fraktkostnader kan också skrämma bort köpare.

Vad bör en webbutik göra för att förbereda sig för agentisk handel?
Enligt Kalle Smeds måste produktdatan vara högkvalitativ och väl strukturerad. Den bör tydligt visa användningsändamål, pris, tillgänglighet och leveranstid, och leverans- och returvillkor bör vara lätta att hitta.

Hur kan ett litet företag styra sin AI-användning?
Enligt Mari Lintula räcker det för ett litet företag med några utskrivna sidor för att styra sin AI-användning: ett register över verktyg, information om användare och ansvar, samt överenskomna spelregler. Personalen behöver också ha grundläggande AI-kompetens säkerställd.

Kräver användningen av egen data med AI särskilt tillstånd?
Enligt Anna Häggblom är det inte förbjudet enligt GDPR att använda sin egen kunddata. Datan bör inte användas för att träna AI-modeller, och analysen kräver ofta bara en e-postadress och ordernummer, utan namn.

Tack till Ann-Britt Pada från Foto Ann-Britt Pada (fotopada.com) för dagens foton, och till Peter Hellström och Merinova för streamning och inspelning av evenemanget.